Marken-Macht

Das Bewusstsein gilt als Fundament der Veränderung – ein Beginn von etwas Neuem, das Loslassen von Altem. Märkte verändern sich rasant. Konsument*innen treffen bewusster Entscheidungen, Erwartungen an Marken steigen und Retail wird zunehmend zum Erlebnisraum statt zur reinen Verkaufsfläche. In diesem Spannungsfeld stellt sich eine zentrale Frage: Wie bleibt eine Marke relevant, wenn sich Rahmenbedingungen permanent verschieben?

Die Sehnsucht nach dem Früher ist groß. Nach den ehrwürdigen Bankhäusern Londons, glamourösen Kinosälen vergangener Jahrzehnte oder Fluglinien, die einst für Stil und Luxus standen. Früher schien alles opulenter, weniger glatt und uniform. Doch war früher wirklich alles besser? Oder betrachten wir die Vergangenheit lediglich durch einen nostalgischen Filter?

Gerade Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, sich in einer Welt zu behaupten, in der nahezu alles sichtbar geworden ist. Und gleichzeitig immer weniger Bedeutung zu haben scheint. Aufmerksamkeit ist jederzeit verfügbar, die Auswahl fast grenzenlos. Konsument*innen entscheiden auch deshalb immer bewusster. Das bedeutet für Unternehmen, Relevanz zu schaffen, ohne beliebig zu werden. Vor allem in Zeiten, die so voller Möglichkeiten stecken, gilt es für Unternehmen, Klarheit zu schaffen. Nach außen, aber auch nach innen.

„Differenzierung entsteht heute nicht primär über Werbung, sondern über Wahrnehmung“, sagt Lorenz Kilga. Er ist Managing Director und Mitgründer der Design Network GmbH, die ihren Kund*innen dabei hilft, differenzierte Markenwelten zu schaffen, die Menschen emotional erreichen. „Unsere Arbeit beginnt nicht bei Oberflächen, sondern beim Verständnis für Menschen, Märkte und Markenidentitäten. Denn starke Marken entstehen dort, wo Positionierung, Identität und Markenerlebnis zusammenfinden. Dabei verstehen wir Design nicht als Selbstzweck, sondern als Werkzeug für Differenzierung, Relevanz und langfristige Markenwirkung. Nicht laut. Sondern bedeutungsvoll“, beschreibt er. Mitte Mai war Lorenz Kilga am Innsbruck-Standort des Bankhauses Spängler zu Gast und sprach in seinem Impulsvortrag „Differenzierung und Relevanz in Zeiten des Wandels“ genau darüber.

Der Unterschied macht den Unterschied

Klassische Markenführung funktioniert längst nicht mehr ausschließlich über Reichweite oder Sichtbarkeit. Entscheidend ist vielmehr die Frage, wie Unternehmen wahrgenommen werden, von Kund*innen ebenso wie von den eigenen Mitarbeiter*innen. Der Wandel, von dem derzeit überall gesprochen wird, ist längst keine abstrakte Zukunftsfrage mehr, sondern Realität. Die Grenzen ganzer Branchen verschwimmen zusehends. Kilga nennt dafür das Beispiel des Interior Designs: Früher arbeiteten Möbelhändler, Tischlereien, Architekten und Innenarchitekten in klar voneinander getrennten Bereichen, heute verschmelzen diese Kompetenzen zu hybriden Gesamtkonzepten. Der Möbelhändler plant Innenräume, Tischlereien verkaufen Serienprodukte, Architekten werden zu Markeninszenierern. Und keiner weiß mehr, was das Ganze eigentlich ist. Es gibt Bereiche, in denen mag das durchaus Sinn machen, doch Unternehmen laufen damit Gefahr, austauschbar zu werden. „Sehr viele versuchen heute, ein möglichst breites Angebot abzudecken, und tragen einen Bauchladen vor sich her“, beobachtet Kilga. Das Ergebnis ist ein Zustand zwischen Vielfalt und Austauschbarkeit.

Es ist eine simple Rechnung: Je niedriger die Differenzierung, desto breiter die Zielgruppe, aber auch der Mitbewerb. Je höher die Differenzierung, desto weniger Angebot gibt es in diesem Bereich. Man wird damit zwar weniger relevant für die breite Masse, aber umso relevanter für einen spezifischen Kundenkreis. Deshalb gewinnt die Frage nach der eigenen Positionierung an Bedeutung: „Möchte ich einer von vielen sein oder doch lieber einer von wenigen“, formuliert Kilga die zentrale strategische Entscheidung. Beides hat seine Berechtigung, doch wer versucht, für alle relevant zu sein, riskiert, für niemanden wirklich bedeutsam zu werden.

Funktionierten die Märke früher noch nach dem einfachen Prinzip von Angebot und Nachfrage, hat dieses Nutzen-Bedürfnis-Gleichgewicht heute Konkurrenz bekommen: die Begeisterung. Wer sich abheben will, muss seine Kund*innen emotional erreichen. Für Kilga liegt die strategische Richtung deshalb klar in der Spezialisierung, Konkretisierung und Schärfung. Viele erfolgreiche Marken werden heute nicht breiter, sondern bewusst spitzer. Sie konzentrieren sich kompromisslos auf eine Haltung, ein Produkt oder eine klar definierte Welt. Lorenz Kilga nennt Beispiele: Eine Bäckereikette mit mittlerweile 27 Standorten in China etwa verkauft ebendort genau eines: Lemon Tartes. Sonst nichts. Auf der Website gibt es dazu die unterschiedlichsten Vorschläge, was man mit dieser Tarte machen kann. „Daran sieht man, wie spitz ein Sortiment tatsächlich geführt werden kann.“ Der Brillenanbieter Gentle Monster nimmt in seinen Retail-Stores die Perspektive einer Ameise ein, inszeniert überproportional und -dimensional, sodass die Läden eher an Kunstinstallationen erinnern als an einen Optiker. „Damit schafft die Marke Erlebnisse, die weit über das eigentliche Produkt hinausgehen, und somit eine emotionale Bindung zu ihren Kund*innen“, beschreibt Kilga. Oder Red Bull als heimisches Beispiel, dessen Kommunikationswelt ausschließlich ein Lebensgefühl transportiert. „Auf deren Instagram-Feed ist keine einzige Dose zu sehen, nicht eine“, so Kilga. Dass Relevanz oft gerade in kleinen Ideen entsteht, zeigt das Beispiel Barilla: Der Pastahersteller veröffentlicht Spotify-Playlists, deren Liedlänge exakt der Kochzeit unterschiedlicher Nudelsorten entspricht. Eine einfache Idee, die jedoch den Alltag der Menschen unmittelbar berührt und dadurch enorme Aufmerksamkeit erzeugt. Das dänische Restaurant Noma zeigt indes konsequent Haltung und hat sich vom vieldekorierten Sternehaus zu einem Forschungslabor entwickelt. Und Miele hat sich gemeinsam mit einem Kaschmirhersteller die Frage gestellt, wie hochwertige Materialien richtig gepflegt werden können. Schlussendlich geht es darum, bekannte Dinge neu zu denken und sich bewusst auf Veränderung einzulassen. „Es braucht definitiv Mut zur Zukunft“, appelliert Lorenz Kilga.

Kernkompetenz: zuhören

Gleichzeitig reicht eine perfekte Außendarstellung längst nicht mehr aus. Marken werden heute viel stärker daran gemessen, ob ihre Haltung intern glaubwürdig erlebt wird. Zwischen Markenversprechen und Realität entsteht eine neue Transparenz, die Unternehmen kaum noch kontrollieren können. Deshalb braucht es auch nach innen ein ehrliches, verlässliches und authentisches Handeln. Wenn Nachhaltigkeit oder soziales Engagement kommuniziert, aber im Alltag nicht sichtbar gelebt wird, verliert selbst die beste Kampagne an Wirkung. „Zukunft heißt Veränderung. Zukunft heißt Anpassung. Und für uns heißt Zukunft auch ganz klar Zuhören“, sagt Kilga. Gerade daran mangle es vielen Unternehmen noch immer. Zu oft dominiert die Haltung, dass Dinge, die schon immer funktioniert haben, auch weiterhin funktionieren werden. Das ist ein Trugschluss.

Veränderung passiert heute schneller denn je. Technologien verbreiten sich innerhalb weniger Monate über die ganze Welt, Trends entstehen beinahe in Echtzeit. Während das Auto Jahrzehnte benötigte, um breite gesellschaftliche Relevanz zu erreichen, schafften es digitale Phänomene wie Pokémon Go innerhalb weniger Tage. Märkte reagieren schneller, Konsumgewohnheiten ändern sich schneller und auch Erwartungen an Marken entstehen schneller. Umso wichtiger wird die Fähigkeit, zuzuhören und sich auf neue Perspektiven einzulassen. Erfolgreiche Markenführung ist keine Sache der Vorstandsetage mehr, sondern besteht darin, unterschiedliche Blickwinkel ernst zu nehmen.

Eine starke Marke muss heute vor allem von innen entstehen. Lorenz Kilga erzählt von einem Workshop, den sein Design Network leiten durfte und bei dem eine junge Mitarbeiterin auf die Frage, welches Getränk ihr Unternehmen wäre, wenn es denn eines sein müsste, mit „Aperol Spritz“ geantwortet hat: „Ein Lifestyle-Produkt, hochwertig und italienisch geprägt, und man gönnt sich etwas, wenn man mit uns zusammenarbeitet, aber wir sind nicht Champagner.“ Aus dieser spontanen Assoziation entwickelte sich letztlich eine neue Markenfarbe und ein Identifikationssymbol für das gesamte Unternehmen. Kilga: „Plötzlich entsteht etwas ganz Spannendes und die Mitarbeiterin geht stolz durchs Unternehmen und weiß, das war ihre Idee.“

Für Lorenz Kilga liegt genau darin die Zukunft erfolgreicher Markenführung: in Klarheit, Konsequenz und echter Beteiligung. Unternehmen müssen Haltung zeigen, nicht jedem Trend hinterherlaufen, sondern jene Relevanz schaffen, die langfristig bleibt. Das macht Arbeit, weil es eine intensive Auseinandersetzung mit sich selbst voraussetzt. Wer ist man, wer möchte man sein, wo möchte man hin. In einer Welt permanenter Veränderung wird Differenzierung weniger zu einer Frage des Marketings als zunehmend eine Frage der Identität.

Text: Marina Bernardi
Fotos: Dajoha, Jenny Haimerl